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知識付費時代成功學:消費主義洪流中販賣希望和焦慮


來源:澎湃新聞網

互聯網技術加持下的文化產業具有傳播范圍廣、傳播速度快、受眾參與面廣等特點,伴隨網上文娛產業的蓬勃發展,網絡視聽文化消費悄然興起,成為大眾文化消費結構的組成部分。消費行為是一種強有力的社會文化身份表征,

互聯網技術加持下的文化產業具有傳播范圍廣、傳播速度快、受眾參與面廣等特點,伴隨網上文娛產業的蓬勃發展,網絡視聽文化消費悄然興起,成為大眾文化消費結構的組成部分。消費行為是一種強有力的社會文化身份表征,反映了消費主體的階層屬性和偏好訴求。其中,知識付費的商業模式已然成為網絡視聽產業文化消費的重鎮。

在知識產品和服務的供給和消費之中,聚焦個人成長、提升個人能力、倡導個人實現的成功學內容獨占鰲頭,尤其成為80后受眾的最愛。根據喜馬拉雅音頻分享平臺提供的數據,2018年全年最受00后歡迎的音頻節目是“平說語文”(普及教育),最受90后歡迎的是《摸金天師》紫襟故事(有聲書),最受70后歡迎的是“謝濤有聲歷史劇”(歷史人文),而最受80后歡迎的則是“蔡康永的201堂情商課”(個人成長)。2018年全年平臺上線網紅訓練營、生活傳搭術、情感社交法、精力管理課等相關音頻內容超過100萬條,盡管名目不一五花八門,但究其根本都屬于成功學的范疇。

根據通行的定義,成功學是“為了完善自我和培養他人,促使人們積極進取,推動社會完善進步而自然產生的學問”。知識付費時代的成功學既有與印刷媒介時代的成功學相似的要素,也不可避免地呈現出新的特色和發展趨勢。

印刷媒介時代的成功學先驅

新世紀初,國內圖書市場上曾集中涌現一大批成功學讀物,往往高居暢銷書排行榜前列,其最著者莫過于卡耐基人際關系書系。被譽為“成功學之父”的戴爾·卡耐基(1888—1955)在青少年時期曾受到18世紀末19世紀初風行美國鄉村地區的成人教育“湖區運動”(Chautauqua Movement)的影響,并在師范學院接受過演講方面的訓練,致力于成為湖區文化普及活動的講師。“湖區運動”由衛理公會派牧師約翰·文森特創辦,融合了宗教演說形式和公共教育內容,以期幫助參與者實現自我提升。卡耐基在先后嘗試過銷售和演員等職業后,他逐漸萌生了教授演講的念頭,作為講師在激發學員自信方面獲得了巨大的成功。他在1936年出版了暢銷書代表作《人性的弱點》(How to Win Friends and Influence People),該書在出版的前三個月即賣出25萬本,短短數月內重印了17次。

卡耐基成功開創了成功學類型化暢銷書寫作的套路,引發無數跟風行為。美國作家奧格·曼狄諾(1924—1996)同樣經歷了失敗的推銷員生涯,之后在與牧師的交談中重拾自信,寫出了《世界上最偉大的推銷員》這部一度風行全球的成功學暢銷書。這些成功學讀物有著驚人的共通之處:販賣成功的希望、吁請虔誠的態度以及循章往復的研讀。成功學與演講及其修辭學源頭雄辯術有著密切的關系,其語言多半充斥著宗教倫理的崇高調性,甚至希冀讀者像《圣經》一般隨身攜帶時時默讀或朗誦,從而獲得潛移默化的心理上的熏陶。并且在著作的結構方式和排版設計方面亦煞費苦心,為讀者做筆記或加下劃線和記錄每日心得留出空間,著力于營造交互式的閱讀體驗,來幫助讀者獲得更好的自查自省效果。

無獨有偶,受美國成功學暢銷書引介的影響,本土成功學傳統資源亦被重新發現。近代四川地方學人李宗吾(1879—1943)在1912年撰寫《厚黑學》, 1927年匯刻為《宗吾臆談》,次年增輯為單行本。1934年,他在林語堂主編的《論語》上發表了《厚黑論》,同時在京出版單行本,行銷廣泛,當時即一版再版,總銷量超過五十萬冊。1935年,他又將《厚黑學》的一部分連載于成都《公論日報》上。厚黑者,謂臉皮要厚,心腸要黑。該書選取諸多歷史人物,以其興衰成敗之根由盡系于厚黑程度之深淺。作者稱其發明厚黑學的初衷乃是為了仿效《官場現形記》,將社會病狀和陋習伎倆一一說破,意在譏刺時世,不料失之諷一而勸百,反被奉為圭臬,被當作事業成功的不傳之秘進行讀解,因而亦曾招致不少非議和批評。在新世紀,冠之以某某厚黑學之名的讀物開始在街頭坊間大量出現,幾近泛濫成災,書封盡皆奉為不刊之秘。

無論是卡耐基還是李宗吾,在印刷出版媒介仍是主流的背景下,其成功學思想往往具有空間偏向的屬性。盡管書中不乏人生經驗的寬泛總結,總體仍是面向銷售人員或官場人士等特定人群,明確做人做事的基本原則,以期應對商界變遷和官場浮沉。其洛陽紙貴、重版多次、一騎絕塵的盛況也空前絕后。巧合的是,世紀之交的“成功學熱”恰逢80后群體成長成才的關鍵時期,借由網絡視聽等新興業態卷土重來的成功學也最受到80后群體的青睞。

成功學的知識場景化與細分市場

隨著暢銷書概念的泛化以及成功學讀物步入紅海市場,成功學這一后起的名稱得到起用,但也摻雜輕微貶義,暗含遭到愚弄或欺騙的報復性指稱。千篇一律似是而非的格言匯編或心靈雞湯遭到讀者的抵制和厭棄,宏觀的結論或大而化之的人生忠告也不再受到歡迎。“知道許多道理卻依然過不好這一生”,成為成功學讀物市場蕭條的真實寫照,但唯一不變的是大眾對成為“人生贏家”的渴求。世俗意義上成功的標準亦發生了個性化的松動,被販賣和被消費的對象從成功學的雞湯過濾為干貨知識,碎片化時間與場景化消費的無縫對接讓改頭換面后的成功學知識更加無孔不入。

2016年6月,喜馬拉雅平臺正式啟動知識付費業務,上線的首個付費音頻節目是馬東“奇葩說”團隊的“好好說話”,當日銷售額突破500 萬元。2016年12月3日,喜馬拉雅發起了國內首個內容消費節“123 知識狂歡節”,24小時內活動銷售額超過5000萬。在首屆銷量前五位的節目中,“好好說話”、“時間管理10堂課”、“財富自由革命之路”等占據了三席,三檔節目的銷售總金額超過一千萬。2017年12月1日,第二屆喜馬拉雅“123知識狂歡節”活動銷售總額高達1.96億元。其中,“蔡康永的201堂情商課”、“好好說話·康永來了”、“人生管理課”、“時間管理10堂課”等節目位列銷售榜前十。歸入“個人成長類”。在剛剛結束的2018年第三屆“123知識狂歡節”中,“蔡康永的201堂情商課”、“21天行動力強化訓練營”、“奇葩天團教你當眾表達”、“時間管理進階”等節目繼續強勢領跑前十。而在京東推出的知識付費服務列表中,“為人處世”、“職場打怪”、“讓錢生錢”等成功學嫡系內容也紛紛躋身首頁推薦的爆款之列。除音頻平臺外,短視頻平臺、電子書平臺和知識分享類平臺也都不甘落后,并通過付費訂閱、打賞、有償回答等多種形式販賣各式各樣的成功學內容,應有盡有,任君采擷。從奢侈品的正確發音到紅酒的品評,從房間收納的斷舍離到實現財富自由的具體方法論,皆實現了對消費場景高度情境化的具象構擬,故對號入座者趨之若鶩。成功學產品和服務的形態演化是文化消費代際更新的產物,又進一步形塑了其自身的消費文化。人人皆能成功的命題,部分轉化為人人皆有在各個細分消費領域獲得成功的可能。成功學并未退散,而是隱匿在炫示性消費符號的背后,不動聲色地擴張其勢力滲透的精細化范圍。

時間緊張感與知識焦慮

傳播學領域的經典實證研究表明,在傳播信息中適當加入恐懼有助于改善傳播效果,而溫和程度的恐懼較之強烈程度的恐懼更能提升說服力。卡耐基成功學營銷的重點在于販賣希望,知識付費時代的成功學則將販賣焦慮發揮得淋漓盡致。雖然印刷媒介的成功學讀物也有強調時不我待的基本面向,譬如在呼告中假想每一天都是個人生命中的最后一天,但其著眼點在于對個體勤奮實踐精神和使命感的宣揚,大致符合馬克斯·韋伯對新教倫理與資本主義精神契合度的闡發。成功學作者以心靈牧師的角色召喚樸素的商業經驗,意圖實現物理空間的征服式擴張。“一張地圖,無論比例多么精確,它永遠也不可能帶著主人在地面上移動半步”(《世界上最偉大的推銷員》),就是其經典宣言,而在《致加西亞的信》中則表現為對行進與抵達的堅持。

知識付費時代的成功學很大程度上仍然保留了交互省察的環節,重溫修身日課的儀式感,同時具有更為鮮明的時間偏向,時間管理成為重要關鍵詞。以某熱播高效管理類課程為例,導師在第一節課中就強調要下載“倒計時”App,計算人生所剩無幾的黃金日期,制造盡快改變現狀的緊迫感。由于時間要素的稀缺性,注意力的分配和取舍價值倍增,而這也與知識付費時代下成功學所遵循的消費邏輯相一致。信息數量的幾何級增量讓全知全能成為更加遙遠的神話,憑借一己之力或許能夠走遍地理意義上的天涯海角,卻永遠不可能窮盡知識的死角,這一變化導致成功學亦發生了博物式興趣的轉向。階層流動的相對固化使得為成功學知識所支付的小額費用顯示出了更高的性價比,就這一意義而言,成功學在販賣焦慮的同時也仍然在販賣相對廉價的希望。

成功學受到熱捧的本質是對可走捷徑的方法論的迷信。技巧固然重要,前人的經驗亦值得借鑒,卻也容易走向本末倒置。從過去到現在,成功學大師們所仰仗的成功多半在于推廣和營銷個人的學說。紙媒時期的成功學在寫作語言和措辭方面追求崇高的表達效果,展現出培養使命必達的士紳品格的宏大愿景,配以娓娓道來的爐邊寓言,傳達出從容不迫的悠閑感,頌揚個人道德品質的提升,庶幾難免“成功學”之譏。知識付費時代的成功學仍舊推崇雄辯演說風格的修辭術,代入充斥消費符號的具體情境,誘以時間認知的緊張感,戴上希望與焦慮交織的面具,一路朝向功利的彼岸高歌猛進,擺脫了“成功學”這一名稱曾經投下的陰影,毫無留戀地投身于消費主義的洪流之中。

[責任編輯:董薰]

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